DAVID ET GOLIATH

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Siuol, Johanne et Pierre, leur conseiller, se retrouvent encore une fois sur une terrasse de la rue Saint-Denis pour une petite réunion informelle.

La conversation va à bâtons rompus car l’équipe est en avance sur son plan de travail. Beaucoup d’entrevues avec des clients et des fournisseurs sont déjà en « cans ». Il reste les témoignages avec les membres de la direction et certains employés. Siuol a voulu se les garder pour la fin, histoire de se faire la main pour sortir le bon « jus » de ces derniers. Tous trois réalisent que cette opération est fortement du contenu de marque et pas du pur marketing de contenu.

Ces deux orientations sont assez différentes. Dans l’approche du contenu de marque, l’entreprise est omniprésente alors que dans le MdC, elle est « omniabsente ». La grande différence est que la première démarche sera surtout utile à l’entreprise alors que le MdC doit impérativement être utile aux autres. Les exemples de marques utiles ne manquent pas : Google, Facebook, Michelin, Red Bull, etc. Elles sont utiles à des millions de gens et elles ne coûtent rien à l’usagé primaire. Peu d’entreprises peuvent s’approcher de ce modèle à cause de leur nature même, mais nous devons retenir l’objectif capital de toute entreprise dans l’élaboration de sa stratégie de marketing : être utile avec la plus grande visibilité possible dans son marché spécifique.

Pierre raconte qu’il est très occupé cette semaine car il est conseiller sur la production d’une émission sur le marketing de contenu qui sera produite et diffusée le 9 juin 2017 par l’Institut FORMAT. Les invités de cette émission sont Arnaud Granata, Pascal Henrard, Patrick Pierra et Carl Charest. L’enregistrement se fait dans les studios de FORMAT situés au centre-ville de Montréal.

Johanne souligne qu’elle connaît bien Granata d’InfoPresse, lequel est vraiment « la » référence ici dans l’univers des communications et qu’ils organisent des Webinaires sur une base hebdomadaire. Elle ajoute connaître aussi les coauteurs du Guide du marketing de contenu, la bible sur le sujet au Québec. Par contre, elle avoue qu’elle ne connaissait aucunement le nom de Carl Charest.

Pourtant, précise Pierre, c’est vraiment un king du MdC, des réseaux sociaux et de tout ce qui a trait à la diffusion sur le Web.

Siuol ajoute que l’expertise cumulée de ces invités fait vraiment le tour de la question sur le marketing de contenu.

– Qu’est-ce que FORMAT vient faire dans le marketing de contenu questionne Johanne? C’est plutôt une firme spécialisée dans la formation des porte-parole médias depuis trois décennies. J’ai l’impression qu’ils veulent sauter dans le train en marche et profiter de la vague de popularité du MdC.

– Oui et non, rétorque Pierre : d’abord, préparer des personnes pour affronter les médias, c’est aussi aider les gens à mieux communiquer devant les caméras. Si une entreprise veut devenir le média de sa marque, elle a intérêt à s’assurer que ses animateurs, interviewers et présentateurs à l’interne sont à l’aise devant les kodaks.

Siuol note qu’il a déjà pris contact avec cette firme pour justement leur donner un mandat dans ce sens.

Pierre raconte qu’il y a plus de cinq ans, cette boîte proposait déjà à des grandes organisations comme Hydro-Québec, la SAQ et même la Sûreté du Québec, une application pour les aider à préparer des contenu dans le but de devenir le média de leur marque.

Et alors? Questionne Johanne.

Ça n’a pas marché, précise Pierre, car c’était beaucoup trop tôt et pas envisageable pour ces grandes entreprises d’être des diffuseurs de leurs contenus. Ils avaient peur d’être taxés de se substituer au travail des médias traditionnels.

– Aujourd’hui, ce n’est plus vraiment le cas, commente Siuol.

– Johanne note que si les grandes organisations ne deviennent pas le média de leur marque, qui le fera!!! Comparé à nous, si une petite firme comme FORMAT se permet de produire une émission télé, il est temps pour nous qu’on déguidine!

Pierre précise que David a toujours eu sa place au combat et notamment il a l’avantage d’agir vite s’il y a des opportunités.

Cet article fait partie d’un feuilleton hebdomadaire sur le marketing de contenu.

Cette série a débuté en janvier 2017

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LA CONSTRUCTION D’UNE IMAGE DE MARQUE

Johanne est inquiète pour la livraison de sa nouvelle maison!

Elle ne peut s’empêcher de faire part à Siuol et Pierre de ses inquiétudes à cause de cette grève dans la construction. Même terminée, la grève aura causé des retards.

On est loin du marketing de contenu mais Pierre et Siuol partagent ses préoccupations. Le meeting n’est pas commencé et la conversation s’oriente sur ce sujet. Pierre souligne un point important. Le monde syndical fait partie des organisations qui peuvent le plus profiter d’une stratégie de communications orientées sur le MdC. Leur réseau primaire d’auditeurs est ipso facto créé. Des milliers de membres en connexion directe. Les thèmes et les sujets de contenu foisonnent. Les syndicats ont les moyens de mettre en place un dialogue permanent et utile avec leur commettants. Les membres apprécieront le vecteur de la vidéo qui est facile à consommer.

Bien sûr, les syndicats le font présentement mais un peu à la manière des politiciens. Ils veulent à tout prix passer des messages et faire de la propagande sous couvert d’information. Comme on dit chez nous, le jupon dépasse quelques fois et c’est plus titillant que lorsqu’il dépasse tout le temps.

Tous ces commentaires échangés entre Johanne, Pierre et Siuol nous ramènent toujours à la quintessence du marketing de contenu. Plus il est désintéressé, plus il est efficace et attractif aux auditeurs. Si un contenu enrichit l’auditeur et lui est utile, il sera preneur et il va en redemander.

Nos trois personnages sont en train de visionner les premiers tournages réalisés avec des fournisseurs et des gens de la boîte. Ils constatent avec surprise qu’il y a beaucoup de séquences magiques. Quand une personne raconte une histoire, il n’y a rien de plus attractif et de plus captivant. Le plus magique, c’est lorsque cette personne oublie complètement la caméra et parle avec naturel. Il y a des trucs pour arriver à ce résultat, surtout de la part de celui qui mène l’entrevue. L’ennui, c’est que dans beaucoup de cas, il faut retirer certaines séquences du produit final. Des séquences savoureuses mais qui ont plusieurs défauts. Des histoires incompréhensibles à l’auditoire ou trop promotionnelles. Des propos inutiles à celui qui écoute et qui dilueront son intérêt. En somme, la sélection des images acceptables se fait par élimination. Ça fait mal au coeur mais c’est comme cela que ça marche. À la fin des courses, il reste beaucoup moins de matériel utilisable mais les séquences sont conformes aux règles et aux critères du MdC.

Dans cette opération de tamisage, la matrice dessinée au début de la démarche sera utile à chaque pas.

Elle devient la bible du pas à pas. À chaque fois qu’on se questionne sur la validité d’une séquence, chacun doit se tourner vers cette matrice, avec ses mots-clés et voir si la séquence répond aux critères de la loi.

Cette matrice variera avec les entreprises, les activités, les produits ou les services pour chaque opération de MdC. On ne peut proposer un modèle parfait de matrice qui convienne à tous. Si elle n’a pas été créée au début, si elle est vague, imprécise ou fausse, ce n’est pas si grave que cela… Vous serez comme nombre de politiciens, certains syndicats et beaucoup d’entreprises, vous serez en train de faire de la promotion, de la pub ou des relations publiques mais pas du marketing de contenu.

Cet article fait partie d’un feuilleton hebdomadaire sur le marketing de contenu.

FUITES DANS LES MÉDIAS

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Siuol est sur la touche depuis une semaine à cause de son pouce infecté. Il ne peut même plus envoyer de textos. Il profite de cette vacance forcée pour faire le point sur le concept du marketing de contenu. Il fait cette réflexion pour mettre ses idées en place, mais aussi pour se justifier de s’être embarqué aussi à fond dans cette opération.

Il a rédigé une sorte de mémoire, un bilan sur cette approche de marketing. Par des moyens très honnêtes, nous avons obtenu le texte de ce document et nous avons décidé de le couler dans notre média. Il ne s’agit pas du texte intégral qui est trop technique et trop long mais plutôt d’un sommaire de l’esprit général qui s’en dégage.

Premièrement, il faut préciser que cette notion de marketing de contenu est très en vogue présentement pour la raison suivante, comme le dit notre bien-aimé Louis Lemieux : « Les planètes sont parfaitement alignées pour que ce concept s’épanouisse pleinement ». D’une part, il y a l’évolution fulgurante de la technologie de l’image, un téléphone portable peut capter des vidéos en HD et en 4K, on peut produire des images à un coût ridicule. D’autre part, il y a la diffusion gratos sur les réseaux sociaux et les plates-formes internet. Ensuite, il y a la mouvance de notre époque axée vers plus d’information et plus de contenu. Le web induit dans son sillon un esprit de partage et de mise en commun du savoir et de la connaissance. Enfin, il y a la volonté inextinguible et farouche des entreprises à se faire voir, à se faire connaître et d’être présentes sur la scène commerciale.

Siuol fait le constat que le marketing de contenu n’est pas un geste altruiste mais véritablement une action mercantile purement et simplement. Par contre, il constate que cette approche est utile et profitable au-delà de la stricte rentabilité. Il en déduit que plus l’opération est utile, plus elle est payante. Il poursuit son analyse par une foule d’exemples de MdC qui ont fait leurs preuves dans le passé. Qu’il s’agisse de John Deere avec son guide sur l’agriculture au milieu du XIXe siècle, du guide Michelin pour les voyages en automobile ou des livrets de recettes publiés par Jell-O, Siuol fait un inventaire détaillé des intervenants majeurs en matière de MdC.

Et puis, il utilise le cas actuel de Red Bull pour démontrer l’impact du concept. Cette entreprise s’est lancée à corps perdu dans l’organisation d’événements sportifs qui portent le nom de sa marque.

L’entreprise les conçoit, les organise, les finance, en fait la couverture et les diffuse sur le web. Sa station de télé et tous ces événements rapportent maintenant plus de revenus que la vente de son breuvage. Naturellement, la volonté qui se cache derrière ces opérations est la présence et la propagation de sa marque. Ils ont créé un lien naturel et direct entre une boisson énergisante et les sports extrêmes.

L’objectif omniprésent du MdC est d’établir une présence permanente de sa marque dans l’abondance des messages qui circulent dans tous les types de médias connus. Siuol conclut que la réussite d’une opération de MdC repose sur le corollaire que si on est utile, on vend sa salade.

Nous avons conclu que la réflexion de Siuol était utile à nos lecteurs et c’est la raison pour laquelle nous avons décidé d’en faire le « coulage » dans notre média. Cette fuite nous sera pardonnée comme toutes celles que l’on observe actuellement dans notre société, le monde politique l’a bien compris…

Je ne vois pas pourquoi les secrets des méchants loups ne seraient pas dévoilés au public.

Cet article fait partie d’un feuilleton hebdomadaire sur le marketing de contenu.

Cette série a débuté en janvier 2017.

Lire les épisodes précédents ici : https://www.institutformat.ca

LA MORT D’UN POLITICIEN

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Siuol entre dans le bureau de Johanne. Il est 8 h. 10 lundi matin. Il est plein de satisfaction et Johanne rayonne le printemps.

– Bonjour Johanne, nos affaires vont dans la bonne direction. Suite au petit rapport que j’ai fais parvenir au président, sa réaction a été plutôt positive. Il ne voit toujours pas clairement les effets bénéfiques que notre opération de marketing de contenu aura sur l’entreprise mais il est positif.

Ton implication dans le dossier le rassure sans doute et lui donne confiance.

Johanne laisse tomber une petite moue moqueuse.

– Si je comprend bien, je donne ma caution morale à cette opération et on a intérêt à réussir.

– On va réussir, rétorque Siuol.

Johanne sourit.

– C’est certain car le marketing de contenu donne toujours des résultats profitables à long terme.

Sioul lui présente la liste de tous les fournisseurs qui ont accepté de participer aux capsules vidéos.

La stratégie est de mettre en ligne l’immense réservoir d’expertise et d’humains qui explique les succès de l’entreprise.

– Les seuls fournisseur qui hésitent encore sont les quelques-uns qui ont peur de parler devant la caméra. Nous allons les rencontrer et leur dire que nous allons les encadrer pour bien se préparer à leur prestations.

Johanne dit qu’elle connaît une boîte que se spécialise dans ce genre de formation.

Siuol précise qu’il a prévu un poste au budget pour ce type de services.

– C’est essentiel, ajoute Johanne car la qualité du produit final de chaque capsules vidéo est aussi importante pour les fournisseurs que pour nous.

– Tout l’impact de l’opération repose là-dessus, Johanne et ce n’est pas si facile d’être bon pour des gens qui ne sont jamais placés sous les feux de la rampe.

Johanne réfléchie un instant.

– Ils doivent être naturels, intéressants et simples dans leur contenus. Ils doivent aussi développer le réflexe de donner des exemples concrets et de nous raconter des expériences vécus.

Siuol est un peu perplexe.

– Ça va être une partie importante du succès de notre production car ces gens doivent se mettre dans la peau de ceux qui verront ces capsules. Ce n’est pas un réflexe automatique.

– Nous allons rencontrer nos fournisseurs individuellement et leur présenter nos objectifs ensuite, nous organiseront nos sessions de coaching avec eux .

– Oui, nous devons aussi les aider à préparer des sujets qui sont en accord avec notre stratégie mais ils devront rester spontanés et naturels. C’est un petit défi technique aussi mais nous avons l’équipement qu’il faut.

La semaine prochaine, nous regarderons ensemble, les ressources conseils qui pourraient nous accompagner dans tous les aspects de la démarche.

Toi Johanne, as-tu l’habitude de parler en public?

-Absolument et c’est de plus en plus une habileté requise pour un dirigeant d’entreprise. Il il a plusieurs années, j’ai lu une étude Américaine qui révélait que la plus deuxième grande hantise d’un humain, c’est de mourir mais que la première, c’est de parler en public!!!

– C’est incroyable, s’exclame Siuol, mais pas si étonnant que cela.

Silence.

Sarcastique, Johanne conclue…

– Il y a des politiciens qui risquent leur vie tout les jours.

Lol!!! éclats de rires

Fin de la réunion.